Propaganda

Imprimir uma imagem no espírito do público: é este o objetivo da propaganda, tal como é entendida pelos Edward Bernaysautor de um pequeno manual, publicado em Espanha pela editora MelusinaA propaganda", sem adjectivos, circunlocuções ou eufemismos.

Bernays, um austríaco que cresceu nos Estados Unidos e sobrinho de Freud, foi consultor de várias empresas e autor de muitas campanhas publicitárias, entre as quais Chomsky destaca as da Chesterfield, destinadas a levar as mulheres a fumar.

No livro, escrito em 1927, defende, de forma inocente ou cínica, a propaganda como um elemento necessário na organização social da complexidade do mundo. Sem ela, diz, o público estaria exposto à influência de uma acumulação caótica de sinais e não saberia como reagir a eles. Mas a propaganda existe e, ao existir, estabelece itinerários, promove acções, decreta proibições, torna-se um guia ou um agente simplificador e, ao mesmo tempo, uma manifestação vigorosa de controlo social.

O público precisa de propaganda para compreender a sua posição na realidade, e o poder (económico-corporativo ou político-ideológico) utiliza-a para se implantar na consciência social sem encontrar resistência, contando com a sua aprovação e conformidade.

Utilizando um grande número de exemplos retirados da realidade política e social dos Estados Unidos nos primeiros anos do século XX, o autor passa em revista as utilizações essenciais da propaganda para o desenvolvimento de diferentes sectores. Concentramo-nos nos que se referem às campanhas políticas e reproduzimos algumas das suas recomendações:

"O primeiro passo de uma campanha política é definir os seus objectivos e traduzi-los muito bem no programa eleitoral. O líder deve ter a certeza de que está a agir honestamente ao elaborar o programa. A opinião pública, por seu lado, não deve encarar as promessas eleitorais de forma leviana".

"As emoções que atraem a atenção do público devem fazer parte do plano global da campanha".

"O candidato que toma as crianças ao colo e as fotografa está a agir de forma sensata do ponto de vista emocional, se estiver a encenar um elemento central da sua campanha. Os beijos dos bebés, se é que servem para alguma coisa, devem simbolizar uma política para as crianças e estar sincronizados com um plano central do programa.

"Hoje em dia, o público em geral não mostra grande interesse pela política e, se quisermos que se interessem pelos temas da campanha, temos de os coordenar com os seus interesses pessoais.

"A boa governação pode ser vendida a uma comunidade como se vende qualquer outro bem de consumo.

De qualquer modo, estes são apenas alguns exemplos. Muito actuais, não são? Lembrem-se que o livro foi escrito em 1927.