A escolha de uma atividade de patrocínio não é simples e está condenada ao fracasso se não responder a uma estratégia global. Qualquer passo neste domínio deve ser planeado em pormenor e os seus resultados devem ser mensuráveis.

Gastar ou investir? Durante muitos anos, esta foi a pergunta que as empresas se colocaram quando se tratava de atribuir uma percentagem do seu orçamento ao patrocínio, especialmente no âmbito desportivo e cultural. Um debate ultrapassado se esta ação resultar de um estudo prévio detalhado e de uma avaliação posterior correcta, medindo o retorno para a empresa.

O principal objetivo de um Dircom é melhorar a reputação corporativa da empresa para a qual trabalha, seguindo as etapas definidas no plano de comunicação estratégica acordado com a direção da empresa. A escolha de uma ação de patrocínio deve servir para subir a escada nestes quatro parâmetros:

​ Posicionamento

 Imagem

 Valores

 Prestígio

Em marketing e comunicação, entendemos por posicionamento o lugar que uma determinada marca ocupa junto dos consumidores. Uma empresa deve planear as suas acções de patrocínio de modo a que estas estejam de acordo com os seus objectivos comerciais. Este é o caso da Rolex, uma marca de relógios que quer liderar o mercado de alta gama. Para o fazer, nada melhor do que entrar no patrocínio desportivo de Roger Federer.

O segundo Um dos parâmetros a ter em conta na decisão de patrocínio é a imagem. Um investimento nesta área deve servir para melhorar a nossa imagem de marca, algo que a companhia de seguros AXA conseguiu com a campanha Pôr o travão. Organizam corridas de peões e de automóveis em toda a Espanha com o objetivo de promover a segurança rodoviária e sensibilizar para os perigos na estrada. Qual era o objetivo final? Que, na altura de subscrever um seguro automóvel, os consumidores escolham uma marca que se preocupe com a nossa segurança.

Partilhar os mesmos valores

Para melhorar a nossa reputação enquanto empresa, devemos implementar práticas empresariais que dignifiquem a nossa atividade. Para transmitir posteriormente os nossos códigos de conduta à sociedade, é essencial escolher patrocínios que, de uma forma ou de outra, estejam de acordo com os nossos valores.

Para bancárioNum sector que está no centro das atenções desde o início da crise, é importante devolver à sociedade em que se insere uma parte do que recebe. Por esta razão, geralmente através das suas fundações, são comuns os patrocínios ligados à recuperação do património histórico (o Reabilitação do Pórtico da Glória da Catedral de Santiago de Compostela pela Fundação Barrié) ou que têm como objetivo colaborar com associações que trabalham com pessoas com algum tipo de deficiência. La Caixa é um exemplo de uma instituição que investe recursos neste domínio.

No fundo, o objetivo é aumentar o prestígio de uma marca na sociedade e as acções de patrocínio dependem da dimensão da empresa e do seu alvo. O Banco de Santander está comprometido com a Fórmula 1 há dez anos e, segundo fontes da instituição financeira, o retorno foi de cinco euros por cada um investido.

No mês passado, anunciou uma mudança de direção, mas sem abandonar o desporto: vai concentrar-se na Liga dos Campeões. Com estas acções de patrocínio é impossível agradar a todos, algo que deve ser tido em conta em qualquer ação de marketing e comunicação, mas é indiscutível que aumenta o prestígio e o posicionamento do banco.

Medir o retorno

Não é possível obter um ROI mensurável se o patrocínio não for planeado em pormenor. Se fizer parte de uma estratégia acordada e estudada, a Dircom pode quantificar o seu impacto, não apenas através de aparições nos meios de comunicação social e nas redes sociais.

Atualmente, o departamento de comunicação da empresa dispõe das ferramentas necessárias para saber se a perceção de uma empresa junto dos seus skaters é melhorada ou piorada por uma atividade de patrocínio. Com o KPI certo, é possível medir o resultado destas acções, verificar se se enquadram no nosso plano estratégico e manter ou modificar os passos seguintes.