Se uma empresa for bem gerida e tiver uma noção clara de como transmitir os seus valores à sociedade em que opera, a perceção das suas partes interessadas aumentará exponencialmente.

Há empresas que conseguem um dia ter bom aspeto. Certamente que qualquer um de nós tem uma delas em mente. Há também aquelas que, com diferentes acções, o conseguem fazer várias vezes por ano. No entanto, apenas aquelas que se mantêm fiéis a um bom comportamento ao longo do tempo e conseguem transmitir com sucesso os seus valores estão próximas do objetivo da reputação empresarial.

Não se trata de um conceito novo, embora, no passado, estivesse mais relacionado com o comportamento pessoal. Atribui-se a George Washington, o primeiro presidente dos Estados Unidos, a afirmação de que "Com uma boa reputação pode fazer-se tudo; com uma má reputação não se pode fazer nada.

Durante décadas, o principal e quase único valor de uma empresa era a criação de emprego. Atualmente, também é fundamental, mas não é suficiente. Nos anos 90, a maior parte das empresas do Ibex comprometeu-se com a Responsabilidade Social das Empresas (RSE), investindo recursos substanciais nos seus departamentos de Comunicação e Marketing para dar conta das suas boas práticas.

Nos últimos anos, assistimos ao ressurgimento da RSE e a sua estratégia e acções constituem uma parte fundamental da comunicação e do perfil social que a empresa constrói.

Mas será que a RSE melhora a reputação das empresas? Não necessariamente, pois a diferença entre os dois conceitos é clara: a responsabilidade social, pelo menos na origem, são práticas empresariais, mas quando falamos de reputação estamos a referir-nos à perceção que a sociedade e as suas partes interessadas têm de uma empresa.

De nada serve apostar em práticas empresariais eficientes para melhorar a nossa imagem corporativa se os públicos-alvo que nos interessam não acreditarem em nós, se não tiverem a perceção de que uma empresa tem os valores necessários.

A manutenção contínua de uma boa imagem corporativa gera reputação corporativa.

Em resumo, podemos dizer que o reputação empresarial é composto por três aspectos:

1. A experiência direta dos seus consumidores.
2. O que a empresa faz ou diz sobre si própria.
3. O que os outros dizem sobre ela.

Os colegas do Instituto da Reputação utilizar o RepTrakA nova ferramenta analisa as empresas em sete dimensões, dimensões essas que devem estar à altura da tarefa de lidar com potenciais crises, algumas das quais causadas por uma má gestão da reputação. Mentir é muito caro, como aconteceu com a Volkswagen em 2016. O escândalo de fraude de emissões fez cair a reputação da empresa e pôs em causa um valor de marca partilhado durante anos por uma elevada percentagem de consumidores: "A Volkswagen é uma empresa fiável".

Medir a reputação

A reputação de uma empresa deve ser medida para poder ser corretamente gerida. É aqui que reside um dos principais desafios.

A primeira coisa a esclarecer é a mensagem principal que nós, enquanto empresa, queremos transmitir, tendo sempre em mente que o nosso comportamento deve estar de acordo com os valores dessa mensagem. Um bom exemplo de sucesso neste domínio é a Ikea, uma empresa com uma boa reputação empresarial e mensagens claras:

• Amigo do ambiente.
• Trata bem os seus fornecedores.
• Rejeita o trabalho infantil e a exploração madeireira ilegal.
• O design dos seus móveis é fresco e dirige-se essencialmente a um público jovem, a quem oferece emoção a preços moderados.

De nada servem as boas práticas comerciais se a mensagem e a gestão da reputação não corresponderem a essas acções. E vice-versa. Isto levanta as seguintes questões:

Como podemos medir as acções de RSE?

E qual é o seu impacto na reputação corporativa da empresa?

Veremos isso mais tarde.