Diz-se que o que não é comunicado não existe. É uma dessas frases categóricas que não pretendem tanto consolidar ou certificar uma verdade como gerar um movimento, uma consequência. A comunicação existe porque existe, porque se constrói no próprio trabalho quotidiano, no tecido relacional que o sustenta, nos diferentes fluxos comunicacionais que se desenrolam.

De acordo com Georges Berkeley, "esse est percipi"Ser é ser percebido.

As empresas, as instituições ou os cidadãos sempre comunicaram.

Enviamos e recebemos mensagens, consciente ou inconscientemente, de forma organizada ou caótica. Somos - também as empresas - verdadeiras máquinas de comunicação, transmissores de sinais contínuos. Tudo comunica, ou melhor, tudo é comunicação.

A chave é comunicar o que queremos, transmitir o que é estritamente do nosso interesse. Comunicar não só para existir, mas para existir em condições óptimas, para atingir os objectivos que pretendemos.. Comunicar para explicar, consolidar e defender uma imagem, uma marca, um estilo, uma filosofia, uma visão. Comunicar para sermos únicos, diferentes, para nos tornarmos autores da nossa própria história.. E isso, evidentemente, exige trabalho, uma estratégia, ou seja, a elaboração credível e coerente de uma personagem, de uma personalidade, de uma história.

Um objetivo, a construção dessa "existência" comunicacional de que falamos, à qual as empresas devem dedicar esforços e recursos.

Mas será que o fazem mesmo?

O filósofo Gilles Lipovetskyna sua obra "O império do efémero: a moda e o seu destino nas sociedades modernas"considera que todos nós, indivíduos e empresas ou organizações, vivemos num permanente reajustamento ou reinvenção. Nada permanece inamovível, mas precisamos sempre de narrativas que reforcem a nossa existência. Narrativas sólidas em que nos possamos reconhecer ou, pelo menos, localizar num determinado espaço. É aqui que reside um dos pontos fortes da comunicação. Uma boa comunicação é aquela que inclui a empresa nesse espaço, que a torna protagonista ao longo do tempo.. Não aquela que chega pontualmente para nos tocar ou afetar, provocando uma reação imediata (compra) claramente quantificável (vendas). Não se trata de comunicação, mas de publicidade ou marketing.

Na sequência das questões que colocámos acima:

 As empresas estão conscientes da importância da comunicação para atingir os seus objectivos?

 Os Dircom participam na elaboração da estratégia da empresa?

 O marketing e a comunicação têm de andar de mãos dadas, mas numa relação de subordinação do segundo ao primeiro?

Há algumas semanas, um cliente da Grupo Cecubo e Diretor de Comunicação de uma grande empresa contou-nos uma situação que pode resumir as respostas a estas perguntas. Numa reunião em que a agência criativa apresentou o guião do spot que se propunha produzir para a televisão, esta ideia publicitária, sem dúvida engenhosa e atraente, rompia claramente com os valores fundamentais - a história - da empresa.O Diretor de Comunicação chamou a atenção dos colegas presentes para este facto. Ora, o Dircom de que estamos a falar não foi inicialmente convocado para esta reunião para apresentar o spot, tendo acabado por estar presente por acaso.

Assim:

Será que a comunicação, e os seus departamentos, estão a receber a importância que merecem nas empresas?

É no marketing que reside a chave do sucesso das empresas, derivando a comunicação para simples acções cosméticas ou presenças casuais na tomada de decisões?

Estas perguntas fazem parte de um debate que tem vindo a ocupar os profissionais da comunicação empresarial e as próprias empresas nos últimos anos, em termos de a necessidade de unificar os departamentos de comunicação e de marketing, como mantê-las separadas, que peso específico atribuir a cada secção ou como procurar a complementaridade.

Comunicar é existir. E comunicar é contar uma história, organizar um sistema de argumentação sustentável e duradouro. Uma história que seja reconhecível e resistente aos altos e baixos da era pós-moderna em que vivemos.

Implementar diversas acções de acordo com o momento, a moda, a ocorrência bem sucedida do "influenciador", e seria bom, mas seria marketing, não comunicação. A comunicação permanecerá na base, mantendo as formas e o estilo duradouro da marca. A história.

Porque a marca vive na história que temos, na estrutura de identidade concebida pela empresa (com a presença fundamental da Dircom) e actua, desenvolve-se, no marketing.

A comunicação, seja ela empresarial ou institucional, preocupa-se portanto em manter viva a entidade da marca da empresa, permanentemente actualizada, reescrevendo-a, se necessário, de forma contínua. Mas também sem desvios.

E será sobre esta entidade, enquadrada em parâmetros específicos, que se desenvolverá a necessária ação de marketing, o conjunto de técnicas e metodologias destinadas a atingir os objectivos comerciais e a otimizar os resultados da empresa.

O marketing e a comunicação podem ser apresentados como complementares e igualmente necessários:

• Sem comunicação, ou seja, sem uma estratégia de comunicação clara, bem definida e em constante tensão, o marketing reduzir-se-ia a uma sucessão de acções desconexas.

• Sem o marketing, ou seja, sem a aplicação comercial (publicidade, merchandising, etc.) dos objectivos, a comunicação, estruturada como uma marca, uma mensagem ou uma história, não avançaria na realização comercial.

Entendemos assim que, complementando-se mutuamente, representam duas funções distintas a serem desempenhadas por departamentos separados. A sua unificação provocaria um conflito de tempos e espaços, um desencontro de velocidades, uma alteração da imagem projectada.. A comunicação pode dar-se ao luxo de ser lenta porque é profunda; o marketing pode dar-se ao luxo de ser ligeiro porque é rápido.

Para concluir, e voltar ao início: se o que não é comunicado não existe, o que não é vendido não se soma.

Comunicar e vender não são exatamente a mesma coisa, mas apontam na mesma direção: trata-se, em última análise, de se estabelecer como uma marca e de multiplicar os seus efeitos.