Si una empresa está bien gestionada y tiene claro cómo transmitir sus valores a la sociedad en la que opera, la percepción que tendrán de ella los stakeholders a los que se dirige aumentará de forma exponencial.

Hay empresas que consiguen dar buena imagen un día. Seguro que cualquiera de nosotros tiene alguna en mente. También están las que con diferentes acciones logran hacerlo varias veces al año. Sin embargo, sólo las que se mantienen fieles a un buen comportamiento a lo largo del tiempo y son capaces de transmitir con acierto sus valores acarician la meta de la reputación corporativa.

No hablamos de un concepto nuevo, aunque antes se relacionaba más con comportamientos personales. Se le atribuye a George Washington, primer presidente de Estados Unidos, la frase de que “con una buena reputación puedes hacer cualquier cosa; con una mala, nada”.

Durante décadas, el principal y casi único valor de una compañía era dar empleo. A día de hoy es también fundamental, pero no llega. En los años noventa, la mayor parte de las firmas del Ibex apostaron por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), invirtiendo cuantiosos recursos en sus departamentos de Comunicación y Marketing para informar de sus buenas prácticas.

En los últimos años estamos viendo el resurgir de la RSC, y su estrategia y acciones forman parte fundamental de la comunicación y el perfil social que la compañía construye.

Pero, ¿dispara la RSC la reputación corporativa? No necesariamente, ya que la diferencia entre ambos conceptos es clara: la responsabilidad social, al menos en origen, son prácticas empresariales, pero cuando hablamos de reputación nos referimos a la percepción que la sociedad y sus grupos de interés tienen de una empresa.

De nada sirve apostar por prácticas empresariales eficientes para mejorar nuestra imagen corporativa si los públicos objetivos que nos interesan no nos creen, no tienen la percepción de que una empresa tiene los valores necesarios.

El mantenimiento continuado de una buena imagen corporativa genera reputación corporativa.

De forma resumida podemos señalar que la reputación corporativa está conformada por tres aspectos:

1. La experiencia directa de sus consumidores.
2. Lo que hace o dice la compañía de sí misma.
3. Lo que dicen otros de ella.

Los compañeros del Reputation Institute utilizan el RepTrak, un instrumento que analiza en siete dimensiones a las compañías, unas dimensiones que deben estar a la altura ante posibles crisis, algunas provocadas por una mala gestión de la reputación. La mentira se paga muy cara, como le pasó a Volkswagen en el año 2016. El fraude de las emisiones hundió su reputación corporativa y puso en entredicho un valor de marca compartido durante años por un elevado porcentaje de consumidores: “Volkswagen es una empresa fiable”.

Medir la reputación

La reputación corporativa debe ser medida para ser correctamente gestionada. En este aspecto radica una de sus principales retos.

Lo primero que hay que tener claro es cuál es el principal mensaje que como empresa queremos transmitir, teniendo siempre en cuenta que nuestro comportamiento debe ajustarse a los valores de ese mensaje. Un buen ejemplo de éxito en este aspecto es el de Ikea, una empresa con una buena reputación corporativa y mensajes claros:

• Respetuosa con el medio ambiente.
• Trata bien a sus proveedores.
• Rechaza el trabajo infantil y la tala ilegal de madera.
• El diseño de sus muebles aporta frescura y se dirige básicamente a un público joven, a los que ofrece ilusión a precios moderados.

De nada sirve llevar a cabo buenas prácticas empresariales si el mensaje y la gestión de la reputación no se ajustan a dichas acciones. Y viceversa. Esto nos lleva a plantearnos las siguientes preguntas:

¿Cómo podemos medir las acciones de RSC?

¿Y cuál es su grado de incidencia en la reputación corporativa de la empresa?

Lo veremos más adelante.