Buena parte del éxito de las empresas en la actualidad radica en su capacidad de aprovechar la gran cantidad de datos que tienen a su alcance, en el manejo adecuado de dichos datos y en la forma en la que los resultados son tenidos en cuenta en el momento de establecer una estrategia de negocio.

El big data, y el conocimiento de toda esta información, facilita a cualquier tipo de compañía adecuar sus servicios a las necesidades de sus clientes de manera ágil y eficaz. Lo mismo sucede cuando hablamos de la comunicación y el posicionamiento de marca de estas empresas:

Un buen manejo de datos ayuda a acomodar el mensaje de la compañía a los valores y necesidades de sus públicos objetivo.

A pesar de que el sector de la comunicación y las relaciones públicas, incluidos los estudios académicos, han comenzado a tomar conciencia de la influencia del big data en la labor de comunicación, pocos están siendo todavía los que en la práctica desarrollan la implementación del análisis de datos para la creación de su estrategia de comunicación, para conocer la opinión de tus públicos o para establecer el contacto con ellos de la manera más eficiente posible.

Según datos del European Communication Monitor de 2016, sólo el 21% de los departamentos de comunicación aseguran haber realizado acciones relacionadas con el big data. Deteniéndonos en América Latina, y según el Latin American Communication Monitor, este dato es todavía menor, siendo únicamente el 17,6 % de los departamentos y agencias de comunicación los que han implementado este tipo de sistema.

Entre las razones del uso tan bajo del análisis de datos, se encuentran la falta de conocimientos de los responsables de comunicación en el manejo de esta metodología y, en segundo lugar, la falta de tiempo para pararse y analizar los resultados obtenidos.

En tercera posición los responsables de comunicación achacan su desinterés en el big data a la falta de soluciones de software que encajen con las necesidades de comunicación.

A esta situación debemos añadir que muchos de los profesionales que utilizan el análisis de datos en sus departamentos de comunicación utilizan prácticas absoletas, excesivamente enfocadas a la cuantificación del número de impactos y del tono, dejando de lado variables mucho más ricas desde el punto de vista reputacional.

El big data poco a poco se va imponiendo en todas las esferas económicas, también en la comunicación empresarial e institucional, por lo que cada vez es más necesario que los responsables de las organizaciones, Dircom incluidos, conozcan la importancia del buen manejo de datos y el establecimiento de sistema de medición avanzados para que sus acciones logren unos mejores resultados.

A continuación detallamos los pasos a seguir por un departamento de comunicación para implementar un sistema de medición:

 En primer lugar es necesario contar con una cultura de la medición en la empresa y establecer una cultura de datos en el departamento de comunicación. Reconocer el valor de la medición como pieza fundamental que constituye la base sobre la que planificar y administrar las acciones de comunicación. Es decir, establecer el sistema de medición al inicio del todo el proceso de comunicación para que la métrica sea la impulsora de esa comunicación.

 Definir los objetivos en la medición. Qué se quiere obtener con la implementación del big data en el departamento de comunicación. Definir cómo esa medición, y sus objetivos, tendrán influencia sobre las acciones desarrolladas en la compañía a todos los niveles, ayudando en la mejora de los resultados.

 Gestionar de forma coordinada la comunicación online y offline, y externa e interna.

 Seleccionar las fuentes de datos sobre los que se extraerá la información necesaria para el procesamiento y análisis.

 Medición holística: Homogeneizar los distintos parámetros de medición provenientes de estas distintas fuentes (clipping offline, redes sociales…) tanto en su tratamiento cuantitativo como cualitativo.

 Creación de indicadores que integren los resultados de comunicación y sirvan para establecer mecanismos de control de la reputación corporativa y la reputación de marca.

 Aplicar de manera eficiente y rápida las conclusiones obtenidas del análisis de datos en la comunicación de la compañía y en las distintas áreas de negocio.

Si despues de leer este post necesitas información adicional o estás interesado en crear en tu departamento un sistema de medición de la comunicación puedes ponerte en contacto con nosotros y un especialista en data-driven communication de nuestro equipo podrá ayudarte.