Carlos Correa, en los Doceayunos de PR Noticias: “En la era del contenido, midamos el contenido”.
El pasado 8 de junio tuvo lugar en el espacio La Refinería una nueva edición de los Doceayunos, organizados por PR Noticias.
A este encuentro, que llevó por título “La importancia de la medición en Comunicación. ¿Un debate superado?” acudieron representantes de los principales consultoras especializadas en medición y análisis de datos de España: Miren Elía, de Hotwire; Luís Martín, de Llorente y Cuenca; Alejandro Moreno, de Acceso; y nuestro director, Carlos Correa, de Cecubo Group.
Esta mesa redonda, que contó con la asistencia de un público con distintos perfiles profesionales, hizo balance del estado actual de los sistemas de medición en las empresas, entrando a valorar el grado de relevancia que los directivos le atribuyen al análisis de la comunicación, y discutiendo si realmente está consolidada la utilización de métricas para estudiar la imagen que una empresa proyecta en los medios y conocer la efectividad de las campañas de comunicación.
En palabras de Carlos Correa las empresas y, en particular, los departamentos de comunicación, tienen dos barreras a superar en cuanto a la medición:
- Por un lado, pasar de la medición básica de impactos en medios de comunicación a establecer un sistema que consiga medir el contenido. Sin infravalorar la consecución y, por tanto, la medición cuantitativa de los impactos, es necesario que las empresas puedan transitar hacia el análisis de la calidad de dichos impactos y lograr así un mayor conocimiento del valor comunicacional que sus acciones tiene para la compañía, tratando de averiguar el perfil que ésta proyecta en los medios.
- Por otro lado, considera importante que el Departamento de Comunicación de una empresa se empodere, también, en su faceta de gestor de datos y centralice el estudio y análisis de la repercusión y reputación de la marca, tratando de ganar espacio al departamento de marketing en funciones de medición. La transversalidad profesional y formativa con la que a menudo cuentan los departamentos de comunicación (comunicólogos, periodistas, sociólogos…) hace que sea la área de la compañia con mejores condiciones para desarrollar el trabajo de este tipo de estudios. Sin embargo esto en la actualidad no sucede.
A continuación os resumimos las ideas principales expuestas por Carlos Correa en los Doceayunos.
A) En primer lugar debemos saber qué queremos medir y para qué queremos contar con un sistema de métricas. Por lo general las razones suelen ser las siguientes:
- Medir la eficacia de la estrategia de comunicación y evaluar el cumplimiento de objetivos.
- Controlar y evaluar el trabajo del departamento de comunicación.
- Poner en valor el trabajo del departamento de comunicación en las organizaciones.
B) Debemos escoger de manera correcta la fuente de datos de las que nos vamos a proveer de información, así como saber estructurar esa información y crear sistema de automatización y vinculación. Entre diferentes tipos de fuentes tenemos que tener en cuenta:
- Redes sociales
- Canales propios
- Google Analytics
- Google Search
A su vez, es necesario vincular otras fuentes a los datos que nos ofrecen los impactos, como por ejemplo: el número de shares de una noticia digital, el posicionamiento de las URL´s de un tema concreto en Google, o la relación entre la agenda propia y agenda ganada.
Tenemos que situar a nuestro favor las posibilidades que da el Big Data en nuestra labor de análisis de comunicación.
C) Resulta imprescindible en los tiempos en los que “el contenido es el rey”, configurar unos indicadores que primen los valores cualtitativos de la marca o empresa. De esta forma, dentro de estos KPI´s debemos incluir en nuestros cálculos las siguientes variables:
- Protagonismo de la marca.
- Sentimientos/valoración
- Proyectos/acciones
- Temas/Framing
- Mensajes
- Atributos y valores
- Críticas.
Todo ello, para “hacer tangible lo intangible”, y crear indicadores basados en la parte cualitativa de la comunicación.
D) Por último, cualquier tipo de medición tiene que poder ser comparada y ser contrastada, de ahí que debamos comparar las distintas agendas mediáticas propias y ganadas; las marcas de la empresa entre ellas y los proyectos de comunicación y, como no, analizarse frente al sector y la competencia.
Queremos agradecer a PRNoticias la invitación a esta mesa redonda así como al resto de empresas participantes y asistentes por contribuir a mejorar el sector de la comunicación y seguir avanzando en la consolidación de su medición.
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