Se dice que lo que no se comunica no existe. Es una de esas frases categóricas que no pretenden tanto consolidar o certificar una verdad como generar un movimiento, una consecuencia. La comunicación es porque existe, porque se construye en el propio quehacer de cada día, en el tejido relacional que la sostiene, en los distintos flujos comunicacionales que desenvuelve.

Según Georges Berkeley, “esse est percipi”, ser es ser percibido.

Las empresas, instituciones o ciudadanos comunican desde siempre.

Emitimos y recibimos mensajes, consciente o inconscientemente, de manera organizada o caótica. Somos -las empresas también- auténticas máquinas comunicativas, transmisores de señales continuas. Todo comunica o, más bien, todo es comunicación.

La clave está en comunicar lo que queramos, en transmitir lo que estrictamente nos conviene. Comunicar no sólo para existir, sino para existir en condiciones óptimas, para alcanzar los objetivos que pretendemos. Comunicar para explicar, consolidar y defender una imagen, una marca, un estilo, una filosofía, una visión. Comunicar para ser únicos, distintos, para erigirnos en autores de nuestra propia historia. Y eso, claro está, requiere un trabajo, una estrategia, es decir, la elaboración creíble y consistente de un carácter, de una personalidad, de un relato.

Un objetivo, la construcción de este “existir” comunicacional del que hablamos, al que las empresas deberían dedicar esfuerzos y recursos.

Pero, ¿verdaderamente lo hacen?

El filósofo Gilles Lipovetsky, en su obra «El imperio de lo efímero: La moda y su destino en las sociedades modernas«, considera que todos, individuos y empresas u organizaciones, vivimos en un permanente reajuste o reinvención. Nada permanece inamovible, sin embargo siempre necesitamos relatos que afiancen nuestro existir. Relatos sólidos en los que podamos reconocernos o, al menos, ubicarnos en un espacio concreto. Es ahí donde reside una de las fortalezas de la comunicación. Una buena comunicación es aquella que incluye a la empresa en ese espacio, que la hace protagonista a lo largo del tiempo. No la que llega puntualmente para tocarnos o afectarnos, provocando una reacción inmediata (compra) claramente cuantificable (ventas). Ésta no será comunicación sino publicidad o marketing.

Continuando con las preguntas que hicimos más arriba:

 ¿Saben las empresas de la importancia de la comunicación para la consecución de sus objetivos?

 ¿Participan los Dircom en la elaboración de la estrategia de las compañías?

 Marketing y comunicación tienen que ir de la mano pero ¿en una relación de subordinación de la segunda respecto a la primera?

Hace unas semanas un cliente de Cecubo Group y Director de Comunicación de una gran empresa nos narraba una situación que puede resumir las respuestas a estas preguntas. En una reunión en la que la agencia creativa presentaba el guión del spot que proponían realizar para televisión, esa idea de anuncio, que era sin duda ingeniosa y atractiva, rompía claramente con los valores –el relato- principales de la empresa, hecho que el Director de Comunicación hizo saber a sus compañeros presentes. Pues bien, el Dircom del que os hablamos no estaba convocado inicialmente para esa reunión de presentación de spot, acudiendo a ella finalmente por casualidad.

De este modo:

¿Se le está dando a la comunicación, y a sus departamentos, la importancia que merecen en las empresas?

¿Es en el marketing donde radica la clave del éxito de las compañías, derivando la comunicación a simples acciones cosméticas o presencias casuales en la toma de decisiones?

Estas preguntas forman parte de un debate que viene ocupando en los últimos años a los profesionales de la comunicación empresarial y a las propias empresas, en cuanto a la necesidad de unificar los departamento de comunicación y marketing, mantenerlos separados, qué peso específico darle a cada sección, o cómo buscar la complementariedad.

Comunicar es existir. Y comunicar es relatar, organizar un sistema argumental sostenible y que perdure. Un relato reconocible y resistible a los vaivenes de la era posmoderna que vivimos.

Implementemos acciones diversas según el momento, la moda, la ocurrencia exitosa del “influencer”, y estaría bien, pero será marketing, no comunicación. La comunicación permanecerá en la base, manteniendo las formas y el estilo duradero de la marca. El relato.

Porque la marca vive en el relato que tengamos, en esa estructura identitaria diseñada por la empresa (con presencia fundamental del Dircom) y actúa, se desenvuelve, en el marketing.

La comunicación, empresarial o institucional, se ocupa, por tanto, de mantener viva y vigente, permanentemente actualizada, la entidad de marca de la compañía, reescribiéndola, si es necesario, constantemente. Pero también sin desvíos.

Y será sobre esa entidad, encuadrada en unos parámetros concretos, desde donde se despliegue la necesaria acción del marketing, el conjunto de técnicas  y metodologías orientadas a conquistar los objetivos comerciales y optimizar los resultados de la empresa.

El marketing y la comunicación, dicho lo anterior, pueden presentarse como complementarios e igualmente necesarios:

• Sin comunicación, es decir, sin una estrategia comunicacional clara, perfectamente definida y permanentemente en tensión, el marketing quedaría reducido a una sucesión de acciones inconexas.

• Sin marketing, es decir, sin la aplicación mercadotécnica (publicidad, merchandising…) de los objetivos, la comunicación, estructurada como marca, mensaje o relato, no avanzaría en la concreción comercial.

Entendemos así que, complementándose, representan dos funciones diferenciadas que deberán ser ejecutadas por departamentos independientes. Unificarlas provocaría un conflicto de tiempos y espacios, un desajuste de velocidades, una alteración en la imagen proyectada. La comunicación puede permitirse lentitud porque es honda; el marketing puede permitirse ligereza porque es rápido.

Para terminar, y volviendo al inicio: si lo que no se comunica no existe, lo que no se vende no suma.

Comunicar y vender no son exactamente lo mismo pero apuntan en la misma dirección: se trata, al fin, de establecerse como marca y multiplicar sus efectos.