Propaganda

Imprimir una imagen en la mente pública: he ahí el objetivo de la propaganda, tal como la entiende Edward Bernays, autor de un breve manual, publicado en España por la editorial Melusina, que se titula precisamente así, «La propaganda», sin adjetivaciones, circunloquios o eufemismos.

Bernays, austriaco criado en los Estados Unidos y sobrino de Freud, fue asesor de diferentes empresas y autor de múltiples campañas publicitarias, entre las que Chomsky destaca las realizadas para Chesterfield, orientadas a conseguir que las mujeres fumaran.

En el libro, escrito en 1927, lleva a cabo una reivindicación, no se sabe si inocente o cínica, de la propaganda como elemento necesario en la organización social de la complejidad del mundo. Sin ella, viene a decir, el público quedaría expuesto a la influencia de un cúmulo caótico de signos y no sabría como reaccionar ante ellos. Pero la propaganda existe, y al existir establece itinerarios, promueve acciones, decreta prohibiciones, se convierte en guía o en agente simplificador, y, al mismo tiempo, en una contundente manifestación de control social.

El público necesita la propaganda para entender su posición en la realidad, y el poder (económico-empresarial o político-ideológico) la utiliza para desplegarse sobre la conciencia social sin hallar resistencia, contando con su aprobación y su conformidad.

Utilizando un gran número de ejemplos extraídos de la realidad política y social de los Estados Unidos en los primeros años del siglo XX, el autor repasa los imprescindibles usos de la propaganda para el desarrollo de diferentes sectores. Nos detenemos en los relativos a las campañas políticas y reproducimos algunas de sus recomendaciones:

«El primer paso que debe darse en una campaña política es definir sus objetivos y plasmarlos sumamente bien en el programa electoral. El líder debe estar seguro de que se actúa con honradez cuando se concibe el programa. El público, por su parte, no debería tomarse a la ligera los compromisos y promesas electorales»

«Las emociones por medio de las cuales se llama la atención del público deben figurar en el plan general de la campaña»

«El candidato que acoge a chiquillos en su regazo y logra que le saquen una fotografía actúa sabiamente desde el punto de vista de las emociones si con ese acto escenifica un eje fundamental de su campaña. Los besos a los bebés, de ser de alguna utilidad, deben simbolizar una política infantil y estar sincronizados con un eje del programa.

«Hoy día, el público en general no muestra demasiado interés por la política y si se pretende concitar su interés por las cuestiones dirimidas en la campaña, éstas tienen que coordinarse con sus intereses personales»

«El buen gobierno se puede vender a una comunidad como puede venderse cualquier otro bien de consumo»

En fin, son sólo unos ejemplos. Muy actuales, ¿verdad? Recordamos que el libro está escrito en 1927.