La elección de una actividad de patrocinio no es sencilla y está condenada al fracaso si no responde a una estrategia global. Cualquier paso en este terreno debe ser planificado al detalle y sus resultados medibles.

¿Gasto o inversión? Durante muchos años, era la pregunta que se planteaban las empresas a la hora de destinar un porcentaje de su presupuesto a patrocinios, sobre todo en los ámbitos deportivo y cultural. Un debate superado si esta acción procede de un detallado estudio previo y de una correcta evaluación posterior, midiendo el retorno que supone para la compañía.

El gran objetivo de un Dircom es mejorar la reputación corporativa de la empresa para la que trabaja, siguiendo para ello los pasos marcados en el plan estratégico de comunicación pactado con la dirección de la compañía. La elección de una acción de patrocinio debe servir para subir escalones en estos cuatro parámetros:

​ Posicionamiento

 Imagen

 Valores

 Prestigio

En marketing y comunicación, entendemos por posicionamiento el lugar que ocupa una determinada marca entre los consumidores. Una empresa debe planificar sus acciones de patrocinio para que vayan en consonancia con sus objetivos de negocio. Es el caso de Rolex, una marca de relojes que quiere liderar el mercado de gama alta. Para ello, nada mejor que adentrarse en el patrocinio deportivo de la mano de Roger Federer.

El segundo de los parámetros que debemos tener en cuenta a la hora de decidir un patrocinio es el de la imagen. Una inversión en este terreno debe servir para mejorar nuestra imagen de marca, algo que consiguió la aseguradora AXA con la campaña Ponle Freno. Organizan carreras pedestres y de coches por toda España con la finalidad de promover la seguridad vial y concienciar de los peligros de la carretera. ¿Cuál era el objetivo final? Que a la hora de contratar un seguro de coche, los consumidores apuesten por una marca que se preocupa por nuestra seguridad.

Compartir los mismos valores

Para incrementar nuestra reputación como empresa, debemos poner en marcha prácticas empresariales que dignifiquen nuestra actividad. Para transmitir posteriormente nuestros códigos de conducta a la sociedad, es fundamental escoger patrocinios que de una forma u otra están en sintonía con nuestros valores.

Para la banca, un sector en el punto de mira desde que irrumpió la crisis, es importante devolver a la sociedad en la que opera parte de lo que recibe. Por eso, normalmente a través de sus fundaciones, es habitual el patrocinio vinculado a la recuperación del patrimonio histórico (la rehabilitación del Pórtico de la Gloria de la Catedral de Santiago de Compostela a cargo de la Fundación Barrié) o los dirigidos a colaborar con asociaciones que trabajan con personas con algún tipo de discapacidad. La Caixa es un ejemplo de entidad que invierte recursos en este campo.

Todo al final persigue el objetivo de incrementar el prestigio de una marca en la sociedad y las acciones de patrocinio dependen de la magnitud de la empresa y su target. Banco de Santander apostó durante diez años por la Fórmula 1 y, según fuentes de la entidad financiera, el retorno fue de cinco euros por cada uno invertido.

El mes pasado anunció un cambio de rumbo, pero sin abandonar el deporte: apostará por la Champions League. Con estas acciones de patrocinio es imposible agradar a todo el mundo, algo que se debe tener en cuenta en cualquier acción de marketing y comunicación, pero es indiscutible que aumenta el prestigio y el posicionamiento del banco.

Medir el retorno

No podemos obtener un ROI medible si el patrocinio no es planificado con detalle. Si forma parte de una estrategia consensuada y estudiada, el Dircom puede cuantificar su impacto, no sólo a través de las apariciones en medios de comunicación y redes sociales.

A día de hoy, el departamento de comunicación corporativa dispone de herramientas para saber si la percepción de una empresa entre sus skateholders mejora o empeora gracias a una actividad de patrocinio. Con el KPI adecuado, es posible medir el resultado de estas acciones, comprobar si encajan en nuestro plan estratégico y mantener o modificar los próximos pasos.